【連載記事 日清食品】日清のふざけたCMについて少し真剣に考えてみた#01 ~日清の定番商品の特徴は何?~

日清のCMの事例研究 日清食品編

今回の連載記事のテーマは皆さんご存知の日清食品です。
日清食品と言えばカップヌードル、焼きそばUFO、どん兵衛など誰でも一度は食べたことがあるインスタント食品で有名ですが、その一方で日清食品はCMが一風変わっているというか、ふざけたCMでも有名です。CMの視聴者を混乱の渦に巻き込むだけではあきたらず。時折炎上騒動を巻き起こしたりもしています。今回の連載ではなぜ日清がそのようなCMを流すのかを少し真剣に考えていきたいと思います。

日清食品の定番商品の特徴

本題のCMの話に入る前に、まずは日清の商品について考えていきたいと思います。日清と言えばカップヌードル、焼きそばUFO、どん兵衛などが定番商品として有名だが、これらの商品はなぜ有名なのでしょう?何か商品そのものに目立った特徴などがあるのでしょうか?

内山:「うーん。そう言われてみるとすぐには出てこないですね」

岡崎:「他のメーカーであれば『麺のこだわり』とか『独自の調味料を使ったスープ』とか『独自のトッピング』とか何かしらの特徴があるけど、日清の定番商品にはそういうものがある印象は少ないな…」

もちろん、日清の商品の中には特徴を持たせているものもありますが、私たちがすぐに思い出すような定番商品にはこれといった特徴がありません。

内山:「だけど、特徴が無いのに何で売れるんだろう?」

岡崎:「そこ不思議だよな」

私は日清の定番商品が特に目立った特徴もないのに売れる理由は、日清の商品が「王道の商品」だからではないかと考えています。言い換えると、消費者にとってインスタント食品の基準になっているいうことですね。2人ともカップラーメンならカップヌードル。焼きそばならUFO。うどんならどん兵衛が基準になっていませんか?

内山:「そういわれてみるとそうですね。スーパーやコンビニにいってインスタント食品を買うときはついつい日清の商品と比べてしまいますね」

岡崎:「『このカップ麺はカップヌードルとどこが違うんだ?』って感じで選んだりするよな」

やはり2人もそうですね。2人のように日清の商品が他の商品を選ぶ基準になっていれば、あえて特徴を持たせる必要はありません。なぜなら、最初から日清の商品は選ばれているからです。むしろ、変に特徴を持たせてしまうと基準が変わってしまって大騒ぎになる恐れがあるので、大きな特徴は持たせられないと思います。

内山:「確かにカップヌードルの謎肉が、ある日突然普通のチャーシューになっていたら『何してくれてんだ!』って思うかもしれないですね」

とは言っても少しずつ消費者の好みや時代に合わせて改良はされていますけどね。

どこで差別化をしているのか?

王道の商品として君臨する日清の定番商品ですが、王様としての地位に胡坐をかいて安穏としてもいられません。西日本で絶大な人気を誇る「金ちゃんヌードル」や、とにかくボリュームで勝負を挑んでくる「ペヤング」。「きつねとたぬき」などが虎視眈々と王の座を狙っていますからね。王様は王様なりにその地位を保ち続ける努力をしなければなりません。

岡崎:「日清は日清なりに差別化をしないといけないってことだな」

そうです。だから、日清はそのブランド力を高めることで他社との差別化を図っています。そして、そのためにはどんどんCMを打って消費者の心の中に「日清」という言葉を刻まなければなりません。つまり、CMこそが日清が王様として君臨していくための鍵なのです。

日清の定番商品のCMの特徴

さて、日清に取って非常に重要な商品のCMですが、他社と違う大きな特徴があります。まず、食品のCMにも関わらず、味や作り方に関する言及がほとんどありません。

内山:「そう言われてみるとそうかも…」

カップヌードル、UFO、どん兵衛などは麺類なので「麺のコシが」とか「お湯を入れて…」といった説明があっても良さそうなものですが、そういう話はほとんどありません。あったとしても、「カップヌードルは2分でもうまい」だの「マヨネーズが合う」だの「ふわふわのお揚げを噛んだら狐が可愛く痛がった」だのそんなことばかりです。なぜ食品のCMなのに肝心の味や作り方をあまり説明しないのでしょうか?

岡崎:「そりゃ、みんなもう知ってるからだろ?カップヌードルの味はみんな知ってるし、UFOはお湯を捨てないといけないってこともみんな知ってる」

その通りです。定番商品の味や作り方はもうみんな知っているので、そんなことはわざわざ伝えたりしません。その代わりにインパクトのある映像やメッセージを流しています。それも、他社が真似出来ないぐらいのものを。

次回からは日清が過去に放映したCMを振り返りながら、日清の狙いがどこにあるのかを考えていきたいと思います。

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