【連載記事 事例 サウスウエスト航空】 航空業界の異端児#07 ダラスの対決

サウスウエスト航空のビジネスモデル研究 サウスウエスト航空

常識に捕らわれることのない発想と創意工夫でコストの削減と高い顧客満足を実現してきたサウスウエスト航空ですが、広告宣伝活動も一風変わっています。今回はサウスウエスト航空の奇想天外な広告宣伝活動がテーマです。

キャッチコピーを巡る争い ダラスの対決

1992年のことですが、サウスウエスト航空がとある会社と宣伝のキャッチコピーを巡って争ったことがあります。

内山:「『どっちの会社にキャッチコピーを使う権利があるか?』みたいな話ですか?」

そうです。まあ、よくある話です。普通はこういう場合、アメリカの会社であれば「裁判をして白黒つけよう!」となるのですが、サウスウエスト航空の場合はそうはしませんでした。

岡崎:「裁判となると時間も費用も掛かるからな…」

裁判に掛ける時間と費用が無駄だと考えたサウスウエスト航空は誰も考えつかないような奇想天外な方法でこの問題に決着を付けることにしました。

内山:「どうやって決着を付けたんですか?」

岡崎:「腕相撲で決着を付けた」

内山:「はい?何??」

岡崎:「だから、腕相撲で決着を付けたんだよ。アームレスリングやったの!」

内山:「それ、マジですか?」

マジです。キャッチコピーの使用権を賭けてサウスウエスト航空の社長と、争っている会社の代表が出てきて腕相撲をしました。

内山:「腕相撲で決着を付けるって、頭おかしいですね」

まあ、そうですね。確かに頭おかしいです。でもそれをやってしまうのがサウスウエスト航空という会社です。

内山:「ちなみに結果はどうなったんですか?」

岡崎:「サウスウエストの負け。だけど、相手が『キャッチコピー使って良いよ』って言ったから結果的にサウスウエストは争っていたキャッチコピーを引き続き使えることになったらしい」

このキャッチコピーの使用権を賭けた腕相撲対決は「ダラスの対決」と呼ばれ、大きな話題になりました。

係争を宣伝にしてしまう

内山:「だけど、この話。サウスウエスト航空の本当の狙いは何ですか?単に裁判費用をケチったわけじゃないですよね?」

鋭いですね。本当の狙いは宣伝だと思います。裁判沙汰になるような案件を腕相撲で決着を付けようとする会社なんて世界中どこを探してもいません。だから、この話は「おかしな会社がいるぞ」と話題になってサウスウエスト航空の宣伝になりました。まあ、当時のサウスウエスト航空の社長は「宣伝のつもりは無い」と言っていたみたいですが…。

岡崎:「本当の狙いはどうあれ、宣伝としての効果は大きいよな」

そうですね。印象に残りますし、何より『風変わりな会社』っていうイメージをそのまま伝えられる。テレビCMで「サウスウエスト航空は風変わりなサービスを…」と言うよりも何十倍も効果はあったと思います。しかも、広告費は掛からないですし。

「楽しさ」を伝える広告

「ダラスの対決」はサウスウエスト航空が意図したにせよしなかったにせよ、宣伝としては非常に秀逸です。話題性に加えて、サウスウエスト航空が提供する価値もストレートに伝えていますからね。

内山:「サウスウエスト航空が提供する価値?だけど、腕相撲対決では低価格であることも利便性が良いことも伝えていませんよね?」

確かにその2つのことは一切伝えていません。だけど、サウスウエスト航空を利用することによって得られる「楽しさ」は伝えていますよね。

サウスウエスト航空は私たちに安くて便利な空の旅を提供してくれます。しかし、それだけではありません。ともすれば退屈になりがちな空の旅を楽しくしてくれるという価値も提供してくれています。

岡崎:「安くて便利でしかも楽しいとなれば顧客満足度も高くなるな」

そうです。だけど、「低価格」は料金を伝えれば、「利便性」は路線図を伝えれば伝わりますが、「楽しさ」というのは伝えるのが難しいです。「楽しさ」というのは感覚的なものですからね。では、どうすればよいか?もう、これは実演するしかないですよね。楽しいこと(ふざけたこと)を実際にやってみせて「何か楽しそうなことやってるぞ?」と思わせるしかない。そして、サウスウエスト航空は腕相撲対決をすることで、潜在的顧客に「楽しそうな会社だ」と思わせることに成功した。だから、「ダラスの対決」は宣伝として非常に秀逸なんです。

内山:「普通は逆境になる争いを自社のメリットを伝える機会に変えてやろうって思った発想が凄いですよね」

どんなことでも捉え方次第、工夫次第で自社をPRする良い機会になる。「ダラスの対決」の事例はそんなことを私たちに教えてくれる事例ですね。