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【フォートナイト編】新しいゲームのビジネスモデル(全5章)

連載記事
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※本記事は2019年4月から5月までメルマガで配信した記事の内容を再構成したものです。

第1章 ゲーム業界の常識を変えたゲーム

今回の連載記事のテーマは2017年に登場し、世界中で人気を誇ったゲーム「フォートナイト」についてです。フォートナイトはゲームの内容だけでなく、そのビジネスモデルや戦略も非常に興味深いので、今回の連載記事ではなぜフォートナイトがここまで人気になり、高い収益を上げているのかについて迫ってみたいと思います。

フォートナイトとは?

2人はフォートナイトというゲームを知っていますか?

内山:「もちろん。世界的大ヒットゲームですからね」

岡崎:「何それ?」

内山:「フォートナイトをご存じない?あれだけ有名なのに…」

岡崎:「だって俺ゲームやらないもん」

フォートナイトを知らない岡崎さんのためにまずはフォートナイトがどんなゲームか説明します。フォートナイトは2017年にエピック・ゲームズというアメリカの会社から発売されたゲームです。全世界でのプレイヤー数は2億人を超え、欧米では社会現象にもなったゲームです。公式サイトはこちらです。

フォートナイト – バトルロイヤルなどが楽しめる無料プレイゲーム
フォートナイトはバトルロイヤルなど数々のゲームモードが楽しめる無料プレイのゲームです。フレンドとゆったりとコンサートや映画を楽しんだり、自分だけの島を築き上げたり、最後の1人になるまで戦い抜いたりと多くの楽しみ方があります。

岡崎:「ん?このゲーム見たことあるぞ。ネットの対戦プレイでみんなでドンパチ打ち合いして、最後に生き残った奴が勝ちってゲームだろ?」

内山:「あれ?知ってるじゃないですか」

岡崎:「前に親戚の子供がやってるのを見たことがあるのを思い出した。だけど、これ世界で2億人もの人が買ったのか?」

あ、岡崎さん。このゲームはみんな「買った」わけではないです。

岡崎:「へ?どういうこと??」

基本プレイが無料だから課金せずに楽しめる

フォートナイトは無料でプレイ出来るんですよ。そして、この「基本プレイ無料」という部分が非常に画期的でした。

岡崎:「何で?無料のゲームなんて今はたくさんあるだろ?スマホゲームなんて最初無料でプレイさせて、後で課金で稼ぐビジネスモデルだろ?それと何か違いがあるの?」

あります。今までの無料ゲームは課金しないと「強いアイテムが取れない」とか「ゲームの進行が遅くなる」など、何かしらの機能的な制約がありましたよね?

岡崎:「そうみたいだな。だから強くなりたい人とかもっとゲームしたい人は課金してたわけだな」

ところが、フォートナイトにはそれがありません。課金要素はありますけど、別に課金しなくても何ら問題なくゲームは楽しめます。

岡崎:「え?じゃあ、どうやって収益得てるんだ?」

スキンというゲーム内で使えるコスチュームやエモートと呼ばれるゲーム内で使える挨拶やダンスなどの特殊な動きに課金させて収益を得ています。

岡崎:「そのコスチュームやエモートを使うと何か変わるの?」

見た目が変わります。

岡崎:「それは言われなくても分かるわ…。他には?」

それオンリーです。別にコスチューム変えてもキャラクターが強くなったりはしません。

岡崎:「何それ?そんなので課金するやついるの?」

内山:「と思いますよね?だけど、フォートナイトは2018年の1年間で24億ドルの売上を記録しました。これはゲームの年間売上額としては過去最高額だそうです。ちなみに、2019年もゲーム売上第1位です」

岡崎:「マジで?」

どうしてそうなったのかビジネスとして興味ありますよね?

岡崎:「マジで?」

それでは、次からはゲーム業界の常識を変えてしまったフォートナイトのビジネスモデルに迫っていきたいと思います。


第2章 フリーミアムモデルで稼ぐ

フォートナイトは基本プレイを無料にし、その後にコスチュームなどへの課金によって稼ぐという「フリーミアムモデル」で収益をあげています。今回はフォートナイトが採用しているフリーミアムモデルを成功させるためのポイントについて考えていきたいと思います。

フリーミアムモデルで稼ぐフォートナイト

フォートナイトは基本プレイを無料で提供し、追加機能であるコスチュームやエモートを有料で販売することで収益を得ているわけですが、このように基本機能を無料で提供して、その後追加の機能や特別な機能を有料で提供するビジネスモデルのことを何と呼ぶでしょうか?

岡崎:「フリーミアムモデルだろ?」

そうです。WEBサービスなどでは広く採用されていますね。有名なところでいくと、エバーノートやドロップボックス、クックパットなどがフリーミアムモデルを採用しています。

内山:「無料のサービスで撒き餌をして、有料サービスで顧客を釣り上げるという分かり易いビジネスモデルですよね」

言い方が少々引っ掛かりますが、そういうことですね。単純なビジネスモデルなので、変動費がほとんど掛からないWEBサービスなどでは採用されやすいですね。とはいうものの、実際に収益を上げるためには工夫が必要です。

フリーミアムモデルを成功させるためのポイント

では、ここからはフォートナイトがどうやってフリーミアムモデルを成功させていったのかを考えていきましょう。キーワードは「集客」と「育成」です。

内山:「『集客』と『育成』ですか…」

まず「集客」についてですが、フリーミアムモデルでは、まず無料サービスを利用してくれるユーザーをどれだけ多く集められるかということがポイントになります。なぜかと言うと、フリーミアムのサービスで実際に有料のサービスを利用してくれるユーザーはユーザー全体の数%と言われているからです。

岡崎:「仮に有料ユーザーの数が全体の5%だとしたら、10人の有料ユーザーを獲得するためには200人のユーザーを集めないといけないってことだな」

内山:「中々大変ですね…」

集客が上手くいったからと言って安心してはいけません。しっかりとビジネスとして収益を確保するためには無料ユーザーが有料のサービスを使ってくれるように仕組んでいかなければいけません。これが「育成」です。

岡崎:「フォートナイトはその2つを上手くやったからここまで成功出来たと?」

そう思います。

岡崎:「具体的にはどんなことをやったんだ?」

フォートナイトが具体的にどのようなことをやったのかについては次章以降で説明していきます。


第3章 新興メディアを利用した集客

知名度を上げて多くのプレイヤーを確保しろ

フリーミアムモデルを成功させるためには、まずは多くのユーザーを確保しなければなりません。では、フォートナイトはどのようにしてプレイヤーを確保していったのでしょうか?

岡崎:「オーソドックスな方法だと、CMをガンガン打つって方法があるけど、フォートナイトのCMなんてあまり見た記憶が無いぞ」

内山:「CM自体はやっていましたけど、CMが放送されたころにはもう人気が出てましたからね」

動画配信を利用した集客

確かに今までのゲームのようにTVCMを使った集客はあまりやっていない印象ですね。では、どのような方法で集客を行ったのかというと、フォートナイトはYouTubeやTwichといった動画配信サービスを上手に使って知名度と人気を上げて多くのプレイヤーを集めました。

岡崎:「動画配信使うってどうやって?」

具体的には「ゲーム実況」というジャンルの動画配信を上手く使いました。

岡崎:「ゲーム実況って何?」

内山:「ゲームをプレイしている様子を配信するジャンルですね」

岡崎:「そんなのあるの?だけど、人がゲームをやってる様子を見ることなんてそんなに需要あるのか?」

内山:「スポーツの実況みたいな感じで、ゲーム実況というのは動画配信の世界では一大ジャンルを築いています」

岡崎:「そうなのか…。おじさんにはよく分からない世界になってきたな…」

動画配信で人気が拡散するまでの流れ

では、動画配信を使ってフォートナイトの知名度と人気がどのように上がっていったのかを説明します。

まずゲーム実況の世界で一部の配信者たちがリリース直後からプレイしている様子を配信し始めました。この人たちを1次配信者とします。

1次配信者の人たちが動画配信をすると、そのフォロワーの中から実際のプレイの様子を見て『面白そうだな。自分もやってみよう』と思う人が現れてきます。その中には今まで別のゲームの実況をしていた人たちもいて、その人たちも人気にあやかろうと、自分たちもフォートナイトの配信を始めるようになります。1次配信者の影響を受けて2次配信者が生まれるわけですね。

2次配信者にもフォロワーがついているので、今度はそのフォロワーたちが2次配信者の影響を受けてゲームを始めます。そうやって人気が拡散していくと、そのうち「みんなやっている!」という状態になって人気が爆発します。

こうなると強いですよ。学校とか仲間内で「フォートナイトって知ってる?」「え?知らないの??めっちゃ人気でみんなやってるよ!だから、お前もやろうよ!!」という状態になって、今までゲームをあまりやらなかった層の人たちも巻き込み始めますからね。

岡崎:「なるほど。そういう流れを生み出してプレイヤーを確保したわけか」

まあ、あくまで推測ではありますけどね。ただ、フォートナイトは動画配信という新しいメディアを上手く使ったと思いますよ。拡散効果もありますし、何より実際のプレイの様子を具体的に伝えることが出来ますからね。

無料だから拡散出来た

内山:「だけど、そうやって考えるとフォートナイトが無料であることの効果って大きいですよね」

そうですね。無料であれば「面白そうだから、ちょっと試しにやってみよう」といった感じで手軽に始められますからね。そうやって、手軽に始められるゲームだったからこそ、人気が拡散して多くのプレイヤーを集めることが出来たんだと思います。

岡崎:「上手いこと考えたな」

しかし、プレイヤーを集めてもそのプレイヤーが課金してくれるように育てなければ収益は得られません。次の章は次の段階であるプレイヤーの「育成」がテーマです。


第4章 顧客満足度を上げるための戦略

動画配信などの新興メディアを使ったフォートナイトの集客を行いましたが、集客を成功させただけでは収益は上がりません。フリーミアムモデルを採用しているフォートナイトでは、集客後にプレイヤーが課金するように仕向け、マネタイズ(収益化)をしていくことが重要です。今回はフォートナイトがどのようにプレイヤーを育て、マネタイズ(収益化)をしていったのかを考えていきたいと思います。

岡崎:「そこ気になるな。いくら頑張って集客してもプライヤーが課金してくれなかったら収益は出せないからな」

定期的なアップデートでゲームの魅力を上げる

フォートナイトに限らず、フリーミアムモデルで収益を上げるためには、無料で使う→満足する→課金するという流れを生み出すことが重要です。そして、そのためには「顧客満足度」を高めていくことが必要です。

内山:「満足度が高くなかったら課金なんてしないですからね」

岡崎:「フォートナイトはどうやって顧客満足度を高めていったんだ?」

キーワードは「アップデート」です。今のゲームは昔と違って、発売後にアップデートが行われて、不具合を修正したり、ゲームのバランスを調整したり、ゲーム内で使えるアイテムを追加したりするのですが、フォートナイトはこのアップデートをかなり頻繁に行います。

岡崎:「頻繁ってどれくらいの頻度なんだ?」

通常のゲームは定期アップデートは数か月に1度程度のペースで行われていましたが、フォートナイトは月に数回アップデートが行われます。しかも、アップデートにはプレイヤーの意見も反映されていて、例えば、何かしらの武器が強すぎて、多くのプレイヤーがその武器ばかりを使うようになると「皆が同じ武器を使っていたらゲームが面白くなくなるので、武器を弱体化させます」といった感じで、設定をすぐに変えてきたりします。

内山:「ということは、月に数回プレイヤーが飽きないように改善をしているってことですか?」

そうですね。一般的なお店で例えると、接客態度の改善(不具合修正)、棚割りの変更(ゲームバランス調整、新商品発売(新アイテムの追加)といったことを頻繁に行っているといった感じです。専門用語を使うと「UX(ユーザーエクスペリエンス)を向上させる」活動を頻繁に行って顧客満足度を上げているということになりますね。

そして、アップデートを繰り返すことで、ゲームの魅力とプレイヤーの満足度が上がれば当然コアなプレイヤーも出てくるようになり、その人たちがアイテムに課金をしてくれるようになるわけです。

頻繁なアップデートの負の側面

とはいうものの、このアップデートを頻繁に行う戦略ですが、良い面ばかりでは無いんですよ。

岡崎:「何か良くないことでもあったのか?」

あまりに早いペースでアップデートを繰り返したため、開発現場の労働環境が問題になったようです。

『フォートナイト』開発スタッフ、週70時間労働を強いられていたことが調査で判明
毎週のアップデートや爆発的人気がEpic Gamesの過酷な労働に繋がった

内山:「顧客満足と従業員満足を両立するのって難しいですね」

そうですね。フォートナイトに限った話ではないですが、これからはその2つを両立させる方策を考えていく必要がありますね。

プレイヤーが高めるゲームの魅力

さて、アップデートを繰り返すことでゲームを進化させていったフォートナイトですが、ゲームが進化していくに連れてゲーム内で不思議な現象が現れ始めました。

岡崎:「不思議な現象って何?」

プレイヤーが自分たちで独自の遊び方を生み出すようになったんです。フォートナイトというのは元々はシューティングゲームなので「敵を倒す」とか、「試合に勝つ」というのが本来のゲームの楽しみ方ですが、そうじゃない楽しみ方をする人が現れたんです。例えば、クスっと笑えるプレイで「笑いを取りに行く人」やゲーム内のアイテムを使って「音楽を奏でる人」そういう変わったプレイを撮影して「動画配信する」などです。

内山:「遊び方が多様化したってことですか?」

そういうことになりますね。遊び方が多様化してくるとそれに従ってプレイヤーも多様化していきます。そうなると、また新しい楽しみ方が生まれてゲームの魅力が上がり、プレイヤーのゲームに対する満足度も上がります。

岡崎:「で、満足度があがれば課金するユーザーも増えて、フォートナイトの収益も上がると」

そうです。このようにして、フォートナイトは集客したプレイヤーをしっかりと育てることで、大きな収益を上げることに成功したと考えています。


第5章 遊び場を提供するプラットフォーム

今回でフォートナイト編は最終回です。フォートナイトはこれまでのゲームには無い新たな戦略で成功を収めました。そして、これからのゲームの在り方も変えてしまうような取り組みも行っています。最終回の今回は、フォートナイトが行ったこれまでのゲームの常識では考えられない取り組みと、フォートナイトの将来について考えてみたいと思います。

ゲームの中でライブイベント

大ヒットを記録したフォートナイトですが、その地位を確固たるものとした後、これまでの常識では考えられないような画期的なイベントをゲーム内で開催しました。

岡崎:「何をしたんだ?」

世界的な人気DJ「マシュメロ」のバーチャルライブをゲーム内で開催しました。

岡崎:「マシュメロって誰?おじさんはDJはDJ KOOさんしか知らないんだけど…」

この人です。

マシュメロ - Wikipedia

岡崎:「これがマシュマロ?」

内山:「いや”マシュマロ”ではなくて、”マシュメロ”です」

ちなみにマシュマロはこちらです。

マシュマロ - Wikipedia

岡崎:「いや、そういうの要らないから…。知ってるし…。で、この人がゲーム内でライブやったってどういうこと?」

それを説明するには実際の映像を見てもらった方が早いですね。

Marshmello Holds First Ever Fortnite Concert Live at Pleasant Park

出典:YouTube 「Marshmello公式チャンネル」

岡崎:「おー、本当にライブやってる。これはこういう映像がゲーム内で見られるの?」

映像が見られるんじゃなくて、このイベントにプレイヤーが参加出来ます。

岡崎:「参加ってどういうこと?」

映像を見ると観客がマシュメロの周りで飛び跳ねたり、踊ったりしている人たちがいますよね?これは実際にプレイヤーが操作しているキャラクターたちです。参加しているプレイヤーのアバターと考えたら分かり易いかもしれません。

内山:「検索するとプレイヤー視点の動画もたくさんあるので、見てみるといいですよ」

岡崎:「じゃあ、さっそく見てみよう。どれどれ…『マシュメロ フォートナイト』で検索して…。おい、これ楽しそうだな!ちょっと参加してみたい。こういうイベントに参加出来るなら俺もやってみようかな…」

内山:「お?始めてみますか?」

岡崎:「せっかく始めるならちょっとオリジナリティー出したいからコスチュームも買ってみようかな。その方がイベントがあったときに楽しめるよな?」

内山:「そうですね。どうせならエモートも買ったらどうですか?動きがあった方が目立ちますよ」

岡崎:「それもそうだな。じゃあ、それも…。って、こういうことか!危うくフォートナイトの策略に乗るところだった…」

内山:「ちっ…。バレたか」

よく考えられていますよね。こうやってゲーム内でイベントを行ったら話題性もあるし、プレイヤーも飽きないし、課金するきっかけにもなります。このようにして「認知度の向上」「顧客満足度の向上」「収益化(マネタイズ)」を上手にやってしまうところがすごいところです。

フォートナイトという「プラットフォーム」

岡崎:「だけど、改めて考えてみるとフォートナイトってこれまでのゲームのビジネスモデルとは全く違うよな」

内山:「そうですね。これまでのゲームはゲームそのものを売って儲けていましたけど、フォートナイトはそうじゃないですからね」

私はフォートナイトのビジネスモデルはゲームのビジネスモデルではなくて、フェイスブックやグーグルといった所謂「プラットフォームビジネス」のビジネスモデルに近いんじゃないかと思います。

岡崎:「プラットフォームビジネスに近い?」

はい。グーグルやフェイスブックが展開しているプラットフォームビジネスというのは何か商品を売るのでは無くて何かしらの「場」を提供することで収益を得ていますよね?それと同じようにフォートナイトは「バーチャル空間の遊び場」を提供することで収益を得ていると思うんです。

岡崎:「なるほど。グーグルやフォートナイトが検索やSNS機能を提供して、その対価を広告で得てるのと同じように、フォートナイトはバーチャル空間の遊び場を提供して、その対価を課金アイテムで得ているわけだな」

そういうことです。ですから、フォートナイトのビジネスモデルを理解するためには、フォートナイト=プラットフォームと考えた方が、成功した理由や今後の展開は想像しやすいと思います。

ゲーム=疑似体験プラットフォームとなる日

ここまで、5回に渡ってフォートナイトのビジネスモデルについて考えてきたわけですが、フォートナイトをきっかけとしてふと思ったことがあります。

内山:「何ですか?」

近い将来ゲームは現実では出来ないことを疑似体験するプラットフォームになるのではないかということです。例えばVRとか使って現実とは違う世界に行って、そこを探索したりとかそこで買い物したりとか、出会った人と交流するとか、そんなことをする道具になるような気がします。

岡崎:「そんなSFみたいなこと…」

と思いますよね?だけど、現実にゲームの世界でライブに参加出来るようになってるんですよ。こんなことは10年前には想像も出来ませんでした。ということは10年後はどうなっているか分からないです。

もしかしたら10年後私たちは「お気に入りのアーティストのライブに行ってくる」と言ってVRゴーグル付けてゲームの世界で開かれているライブに参加してるかもしれないです。

内山:「そして、そこで販売されているアーディストのグッズを買う…」

そう。そうしたら、ゲームが終わった翌日にはアマゾンなどから買ったグッズが現実に届くとかそんな感じになっているかもしれません。

岡崎:「…無いとは言えないな…。そうすると、ゲームの世界に出店して商売するやつも出てくるかもな」

それもあり得ますね。いずれにせよ、ゲームの世界はまだまだ可能性を秘めているので注意して見ていく必要がありそうです。


参考資料

ビジネスモデル・ジェネレーション ビジネスモデル設計書

プラットフォーム革命――経済を支配するビジネスモデルはどう機能し、どう作られるのか